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  博物館的文創(chuàng)之路如何走？
  現(xiàn)狀如何？
  未來在哪里？
  國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒在國家文物局主辦，中國文物交流中心、上海市文物局承辦，上海市文化廣播影視管理局人才培訓(xùn)交流中心協(xié)辦的“2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營培訓(xùn)班”上就當(dāng)前我國文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的新進展進行了探討。
  一、什么是文博創(chuàng)意產(chǎn)品
  （一）概念
  文博創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與博物館等文物單位融合發(fā)展的產(chǎn)物，是依據(jù)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、可移動文物和不可移動文物等創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造衍生出來的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，依靠個人或團隊，通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷。文博創(chuàng)意產(chǎn)品不僅具有商品屬性，也具有文化屬性和社會屬性，能夠兼具文物的歷史價值、藝術(shù)價值和科學(xué)價值，還需要符合社會公眾的期待。
  （二）內(nèi)容
  文博創(chuàng)意產(chǎn)品類型多樣，主要有以下幾種類型：
  復(fù)仿制品
  文物復(fù)仿制品在目前占有較大比重，經(jīng)常作為國禮贈與外國政要。如有些博物館的青銅器復(fù)仿制品。
  素材再造產(chǎn)品
  基于故事提煉、價值挖掘的產(chǎn)品，文物豐富的色彩、紋飾、造型，將會為從中國制造到中國創(chuàng)造插上想象的翅膀，提供高附加值。如恭王府的“?！蔽幕盗挟a(chǎn)品。
  二次元文創(chuàng)產(chǎn)品
  二次元，動漫世界；假想世界；虛幻世界。如臺北故宮博物院推出的“朕知道了”創(chuàng)意膠帶。
  虛擬與現(xiàn)實結(jié)合類產(chǎn)品
  虛實結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，有采用了AR、VR等互動技術(shù)的明信片、書等。如陜西歷史博物館推出的摩卡，明信片拿手機一掃，虛擬的文物就活靈活現(xiàn)出來了。
  （三）功能用途
  文博創(chuàng)意產(chǎn)品主要有紀念品（主要是旅游紀念）、辦公用品（筆、本子等）、家居日用品（杯子、家具等）、服飾、科技日用造型設(shè)計、工藝品。此外還有景德鎮(zhèn)的家居設(shè)計，廚房櫥柜蘊含文物元素。
  二、為什么要支持文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)
  為什么要大張旗鼓地發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品？可以從以下四個方面來看待這個問題：
  （一）從國家層面看
  黨的十八以來，黨中央國務(wù)院高度重視文化文物事業(yè)及其相關(guān)工作的發(fā)展。支持文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)是貫徹落實“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的重要舉措。文博創(chuàng)意產(chǎn)品的開放融合，除了能提高人的審美情趣，在一定程度上能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共贏。
  （二）從文化層面看
  十三五規(guī)劃已提出，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。在這個背景下，依托文物資源開發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，是培育社會主義核心價值觀的生動教材?？梢猿蔀樘嵘袊幕泴嵙Γ嵘?nèi)外華人華僑民族凝聚力的重要力量。能夠抵御不良文化對中國傳統(tǒng)文化的侵襲，增強中國文化的影響力。
  （三）從經(jīng)濟層面看
  支持文博創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展有利于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育新的經(jīng)濟增長點，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。經(jīng)濟學(xué)界有個說法是“2016年是中國中產(chǎn)階級的消費元年”。目前，消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求依然較為旺盛，但能夠打動消費者的創(chuàng)意產(chǎn)品卻相對不足。2016年啟動的“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”三年行動計劃，被國務(wù)院列為教科文衛(wèi)領(lǐng)域36項保增長措施之一。
  （四）從促進文物事業(yè)發(fā)展的層面看
  博物館在保持公益性的基礎(chǔ)上，充分利用豐富的文物資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物走進百姓生活是文物事業(yè)積極參與中國經(jīng)濟社會發(fā)展、繁榮文化、保障民生的一項光榮而艱巨的任務(wù)；也是提升博物館可持續(xù)發(fā)展能力、發(fā)展質(zhì)量，謀劃文化文物單位多元化發(fā)展的重要途徑。
  三、支持文創(chuàng)開發(fā)的措施
  為了做好文創(chuàng)開發(fā)工作，從2016年開始國家密集出臺了相關(guān)措施。主要聚焦于以下三方面的內(nèi)容：
  （一）關(guān)于鼓勵文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)
  圖片描述
  2016年3月《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》，倡導(dǎo)大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)營管理上，鼓勵“社會資本廣泛參與研發(fā)、經(jīng)營等活動”。2016年5月《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出在確保博物館公共服務(wù)職能的前提下，“實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一”。2016年10月《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》中也提到了要“支持文博單位與社會力量深度合作，建立優(yōu)勢互補、互利共贏的合作機制”。2016年11月《“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”三年行動計劃》，提出建立文物信息資源和品牌資源的授權(quán)機制，鼓勵博物館“通過總體授權(quán)、單獨授權(quán)、專項授權(quán)等，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢”。2017年2月《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出打造一批“具有示范帶動作用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)項目和優(yōu)秀企業(yè)”。
  （二）關(guān)于人才建設(shè)
  除上述文件外，《國家“十三五”文化遺產(chǎn)保護與公共文化服務(wù)科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出要拓寬人才培訓(xùn)渠道，通過外部引進、內(nèi)部培養(yǎng)等方式，培育文化遺產(chǎn)保護與公共文化服務(wù)領(lǐng)域的復(fù)合型人才，培養(yǎng)“高端創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣人才”。
  （三）關(guān)于資金財政支持
  《國家藝術(shù)基金“十三五”時期資助規(guī)劃》專門提出將對文博創(chuàng)意產(chǎn)品提供支持?！蛾P(guān)于促進文物合理利用的若干意見》則從財稅金融方面對文博單位以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式開發(fā)文物資源提供了政策支持?！丁盎ヂ?lián)網(wǎng)＋中華文明”專項資金管理暫行辦法》，將有（局機關(guān)部門預(yù)算、中央財政文化產(chǎn)業(yè)專項扶持資金、國保專項資金）三個資金渠道對包括互聯(lián)網(wǎng)+文博創(chuàng)意產(chǎn)品在內(nèi)的工作，予以資金支持。
  以上政策文件，為文創(chuàng)開發(fā)工作提供了政策導(dǎo)向、實行依據(jù)和發(fā)展思路，許多省市也在相繼出臺了具體的落地政策，其中江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內(nèi)蒙古、四川等省市尤為突出。
  四、文創(chuàng)發(fā)展的實踐和特點
  近年來，博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)量快速增長，截至2016年底，全國登記注冊的博物館已達4873家，比2015年度增加了181家。文物部門所屬博物館2818家，其他部門所屬行業(yè)博物館758家，非國有博物館1297家，非國有博物館占到了全國博物館總數(shù)的26.6%。全國共有4246家博物館向社會免費開放，占全國博物館總數(shù)的87.1%。全國博物館每年舉辦展覽超過3萬個，專題教育活動約11萬次，參觀人數(shù)近9億人次。可以說，博物館正悄悄走進并開始影響著我們的生活。
  圖片描述
  與此同時，眾多博物館通過自主開發(fā)、合作開發(fā)、委托開發(fā)、版權(quán)授權(quán)等方式，開展了一系列探索與實踐，推出了一批精品，得到了社會大眾的認可和喜愛。
  （一）開發(fā)與經(jīng)營的渠道不斷豐富
  首先是實體店的空間延伸。重慶中國三峽博物館、上海博物館等多家博物館為吸引觀眾到創(chuàng)意產(chǎn)品售賣區(qū)，專門改變優(yōu)化了參觀路線。內(nèi)蒙古博物院的大廳，文創(chuàng)區(qū)占了將近三分之一的面積。加強構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營能力和營銷渠道大幅拓展，采取線上線下多重經(jīng)營。故宮博物院加強營銷手段創(chuàng)新，實行低價策略，大部分商品控制在50元以內(nèi)。大多數(shù)博物館都有自己的微信公眾號。
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  中國國家博物館2015年創(chuàng)意產(chǎn)品銷售數(shù)量達27萬件。湖北省博物館、成都武侯祠博物館等加強與旅游等部門協(xié)作，將文化產(chǎn)品開發(fā)與旅游市場結(jié)合推廣。淘寶甘肅省博物館東方密語文創(chuàng)，2017年3月開業(yè)，時間不長，但店鋪設(shè)計風(fēng)格簡約大方，好評如潮。
  （二）社會效益有效增強
  博物館文化產(chǎn)品使觀眾加深對博物館的理解，讓觀眾把博物館記憶帶回家，延伸和拓展了博物館文化傳播和教育的社會功能。南京博物院、陜西歷史博物館、首都博物館、中國絲綢博物館等開發(fā)的絲巾、領(lǐng)帶、袖扣、首飾盒、時尚包袋、出版物等涉及人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€領(lǐng)域。
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  （三）開發(fā)經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展
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  1、場地出租和承包經(jīng)營模式，中小型和西部博物館多采取這種模式。
  2、內(nèi)部經(jīng)營模式，如中國國家博物館等設(shè)立內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門，建立經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)點。
  3、混合型模式，如故宮博物院成立內(nèi)部經(jīng)營機構(gòu)，同時與企業(yè)簽署監(jiān)制協(xié)議，聯(lián)合開發(fā)各類產(chǎn)品。
  4、公司運作模式，如上海博物館、湖南省博物館等成立隸屬于博物館的獨立的公司實體。
  5、品牌合作與特許經(jīng)營等方式。
  （四）品牌影響力和社會知名度美譽度顯著提高
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  注重依托特色資源和文化要素，加強產(chǎn)品設(shè)計，自主研發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)保護意識不斷提高，逐步培育出一批知名品牌。故宮博物院“故宮”和“紫禁城”被國家工商總局列入馳名商標(biāo)名冊表，該院設(shè)計、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，產(chǎn)生“朝珠耳機”、“故宮娃娃”等系列明星產(chǎn)品。湖南省博物館開發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的馬王堆養(yǎng)生枕系列產(chǎn)品、蘇州博物館開發(fā)的“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”、“文衡山先生手植藤種子”等深受消費者青睞。
  （五）打造聯(lián)合戰(zhàn)隊
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  比如北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國文物交流中心共同牽頭，成立文創(chuàng)聯(lián)盟，加強與中小型博物館的合作共贏；中國國家博物館與阿里集團；故宮博物院與騰訊集團的合作等。
  （六）主動加強對自身資源的梳理保護
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  如北京魯迅博物館：新文化、新美學(xué)、新生活。在展覽中注入現(xiàn)代創(chuàng)意文化，將文創(chuàng)產(chǎn)品制作場景融合在展覽中，拉近與觀眾的距離，增強了參與性、互動性。
  （七）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略，科技引領(lǐng)作用彰顯
  運用互聯(lián)網(wǎng)思維，用好大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實以及增強現(xiàn)實等新技術(shù)，做好文化產(chǎn)品生產(chǎn)的模式創(chuàng)新、服務(wù)的精準(zhǔn)定位；把碎片信息轉(zhuǎn)化為知識庫，快速響應(yīng)，自主學(xué)習(xí)，智能服務(wù)；升級展陳方式，服務(wù)全球觀眾。用好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金。此外，還可以攜手綜藝節(jié)目，以更加親民的姿態(tài)進入年輕人的生活，但要注意與博物館高雅的文化品位相匹配。
  五、文創(chuàng)發(fā)展的短板和不足
  當(dāng)前，文創(chuàng)開發(fā)的工作還存在著一些問題：產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量無保證、發(fā)展不均衡，不同地區(qū)、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業(yè)又懂設(shè)計營銷的復(fù)合型人才。
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  究其根本，可以歸結(jié)于四方面的原因：
  一是博物館長期以來依賴財政撥款，自我發(fā)展意識和能力不強；
  二是各地區(qū)、各個單位落地受益政策等制度不明確，無法將文創(chuàng)收益與自身利益掛鉤，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作積極性不高；
  三是缺乏專業(yè)化的開發(fā)團隊和制作生產(chǎn)鏈；
  四是缺乏對廠商的篩選和質(zhì)量監(jiān)督機制。從而導(dǎo)致了有的博物館開展工作時，無法充分挖掘自身的文化資源，提煉自己獨特的文化符號，使得所制作出來的創(chuàng)意產(chǎn)品既沒有體現(xiàn)創(chuàng)意，也沒有承載文化內(nèi)涵。
  六、港臺及海外的做法和經(jīng)驗
  港臺及海外做的如何呢？“他山之石，可以攻玉”，一些做法和經(jīng)驗值得研究與學(xué)習(xí)。
  （一）文創(chuàng)營收占比
  英國和部分其他歐洲國家一直以來對博物館等文化藝術(shù)機構(gòu)的資助辦法是大量的公共資金投入。近年來，歐洲經(jīng)濟形勢發(fā)展一般，公共資金被大幅縮減，博物館、美術(shù)館等機構(gòu)必須加強自身創(chuàng)收的能力。
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  以上數(shù)據(jù)可見，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入確實在國外博物館里占比較大，是除國家資助、社會捐贈之外的主要營收途徑，為博物館自身運營提供了保障。
  （二）產(chǎn)品開發(fā)
  國外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以成系列開發(fā)為主，檔次劃分明顯。例如，大英博物館擁有4個固定商店，產(chǎn)品品種豐富，很多產(chǎn)品是將“明星藏品”進行了“衣食住行”一條龍式的系統(tǒng)開發(fā)，比如羅塞塔石碑系列；還有的是將其他流行元素的IP，比如小黃鴨，拿來與博物館IP元素進行對接，將孩子們泡澡常用的小黃鴨與館藏歷史結(jié)合，開發(fā)出北歐海盜小鴨、羅馬武士小鴨、古埃及小鴨等等系列小黃鴨。
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  法國盧浮宮也以“蒙娜麗莎”為主題設(shè)計了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括導(dǎo)覽冊、文具、家居等等。為小朋友定制了蒙娜麗莎導(dǎo)覽冊，以蒙娜麗莎為小貓導(dǎo)覽盧浮宮故事情節(jié)，為小朋友生動有趣地介紹參觀路線。
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  大英博物館其中所賣的文創(chuàng)產(chǎn)品主要來源于三個渠道：一種是由全球采購組的人員負責(zé)設(shè)計，再由廠商制作生產(chǎn)；另一種則是直接從廠商進貨。除此之外，根據(jù)臨時展覽的策劃，大英博物館會向設(shè)計師提供一些文化元素和展覽內(nèi)容，設(shè)計師據(jù)此進行創(chuàng)作，然后再交給廠商進行生產(chǎn)。銷量較好的產(chǎn)品會被保留為大英的固定文創(chuàng)產(chǎn)品，進行長期銷售。
  （三）經(jīng)營模式
  大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營模式是由博物館下設(shè)的公司自主經(jīng)營。博物館與公司之間用協(xié)議約束，大英博物館與公司談定當(dāng)年的銷售計劃,如果該公司能夠超額，則可以按照超額部分的10%進行提成。在該公司內(nèi)部，銷售人員也有公司經(jīng)理制定的銷售計劃，如果銷售人員業(yè)績超過銷售定額，也可以提取超出部分的10%比例作為獎勵。
  今年，大英博物館積極開拓中國市場，天貓店年銷售額超百萬，不僅與女鞋品牌BeLLE百麗合作，推出聯(lián)名鞋款，還與淘寶聚劃算合作做淘寶直播，向廣泛中國淘寶用戶介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計靈感源泉。
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  美國大都會博物館商店自1871年成立，最開始是做藝術(shù)復(fù)制品，每一件商品都是由歷史學(xué)家仔細考究、設(shè)計師精心設(shè)計、專業(yè)手工藝人用心制造的。保持藝術(shù)品的審美價值、傳播美術(shù)知識的目標(biāo)遠高于獲取經(jīng)濟效益一直是博物館的宗旨。如今，大都會博物館商店走出了博物館，不僅在館內(nèi)銷售，還在世界各地建立了16家實體店，美國境內(nèi)6家、墨西哥5家、澳大利亞3家以及泰國2家。但在它的年報里，實體店的店租比較高昂，所以當(dāng)有些店面在2020年和2026年到期時，大都會博物館將又如何發(fā)展自己的文創(chuàng)，還有待進一步的追蹤了解。
  盧浮宮，或者說法國所有博物館對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運營上，都是由法國國家博物館協(xié)會負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，盧浮宮負責(zé)提供意見和產(chǎn)品把關(guān)，然后再由協(xié)會負責(zé)聯(lián)系廠商進行生產(chǎn)，產(chǎn)品由盧浮宮負責(zé)銷售，銷售所得收益按照協(xié)商比例進行分成，比如盧浮宮在首飾類產(chǎn)品上收取11%、圖書類產(chǎn)品收取8%的比例分成。
  七、目標(biāo)和努力方向
  目前，我們的小目標(biāo)是到2020年：
  1、在總體上形成特色鮮明、優(yōu)勢互補的文博文創(chuàng)產(chǎn)品體系。
  2、擴大文物資源開放，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動計劃中的文物資源大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品資源總庫。
  3、打造一批博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，對于已有品牌的博物館和創(chuàng)意企業(yè)，力爭打造經(jīng)典、標(biāo)志性的文創(chuàng)產(chǎn)品。
  4、結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”示范基地及“雙創(chuàng)空間”建設(shè)，推出一批博物館創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。
  5、促進銷售，借助社會力量，建成開放共享的面向全行業(yè)的文博文創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)交易平臺和文博文創(chuàng)產(chǎn)品電子商務(wù)線上交易平臺。將元素提取、研發(fā)設(shè)計、廠商制作、產(chǎn)品銷售等等功能在線上實現(xiàn)，進一步強化知識產(chǎn)權(quán)申請、確權(quán)、評估、監(jiān)管等服務(wù)功能。
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  國家文物局將繼續(xù)努力與財政、發(fā)改、稅務(wù)、人事等部委協(xié)商，探索建立文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的良性機制，推動國家完善配套支持政策；促進文博單位建立健全文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的收入分配機制和激勵機制，完善經(jīng)營管理制度和財務(wù)制度。創(chuàng)造條件鼓勵社會力量的參與。做好人才的培養(yǎng)工作，指導(dǎo)和支持舉辦文博文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計競賽和展會，支持博物館利用國際博物館日和中國文化遺產(chǎn)日等重大節(jié)日展會、節(jié)慶等契機，推動文博單位積極參與博博會及其他世界范圍內(nèi)的展會等。促進文創(chuàng)產(chǎn)品走向社會、走入生活。
  來源：吳寒在“2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營培訓(xùn)班”上關(guān)于“我國文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的新進展與思考”的講話（原文略有改動）

  作者：吳寒國家文物局博物館與社會文物司（科技司）科技處

作品詳見（復(fù)制以下鏈接進瀏覽器查看）：

http://www.360doc.com/content/20/0718/07/1050306_924994509.shtml